Pengaruh antara faktor psycologis (pembelajaran) dan subbudaya (agama) dengan keputusan membeli

Komunitas Muslim di seluruh dunia telah membentuk segmen pasar yang potensial dikarenakan pola khusus mereka dalam mengkonsumsi suatu produk. Pola konsumsi ini diatur dalam ajaran Islam yang disebut dengan Syariat. Dalam ajaran Syariat, tidak diperkenankan bagi kaum muslim untuk mengkonsumsi produk-produk tertentu karena substansi yang dikandungnya atau proses yang menyertainya tidak sesuai dengan ajaran Syariat tersebut. Dengan adanya aturan yang tegas ini maka para pemasar memiliki sekaligus barrier dan kesempatan untuk mengincar pasar khusus kaum Muslimin.

 Pemahaman yang semakin baik tentang agama makin membuat konsumen Muslim menjadi semakin selektif dalam pemilihan produk yang dikonsumsi. Khusus di Indonesia, konsumen Muslim dilindungi oleh lembaga yang secara khusus bertugas untuk mengaudit produk-produk yang dikonsumsi oleh konsumen Muslim di Indonesia. Lembaga ini adalah Lembaga Pengawasan dan Peredaran Obat dan Makanan – Majelis Ulama Indonesia (LPPOM-MUI). Lembaga ini mengawasi produk yang beredar di masyarakat dengan cara memberikan sertifikat halal sehingga produk yang telah memiliki sertifikat halal tersebut dapat memberi label halal pada produknya. Artinya produk tersebut secara proses dan kandungannya telah lulus diperiksa dan terbebas dari unsur-unsur yang dilarang oleh ajaran agama Islam, atau produk tersebut telah menjadi kategori produk halal dan tidak mengandung unsur haram dan dapat dikonsumsi secara aman oleh konsumen Muslim.

Produk-produk yang mendapat pertimbangan utama dalam proses pemilihannya berdasarkan ketentuan Syariat yang menjadi tolok ukur untuk konsumen Muslim adalah produk-produk makanan dan minuman. Ketidakinginan masyarakat Muslim untuk mengkonsumsi produk-produk haram akan meningkatkan keterlibatan yang lebih tinggi dalam proses pemilihan produk (high involvement). Dengan begitu akan ada produk yang pilih untuk dikonsumsi dan produk yang disisihkan akibat adanya proses pemilihan tersebut. Proses pemilihannya sendiri akan menjadikan kehalalan sebagai parameter utamanya. Ketentuan ini membuat keterbatasan pada produk-produk makanan untuk memasuki pasar umat Muslim. Konsumen Muslim sendiri juga bukan tanpa kesulitan untuk memilah produk-produk yang mereka konsumsi menjadi produk dalam kategori halal dan haram. Tentunya untuk memeriksakan sendiri kondisi kehalalan suatu produk adalah kurang memungkinkan. Hal ini berkaitan dengan masalah teknis dalam memeriksa kehalalan suatu produk, seperti uji kimia, pengamatan proses serta pemeriksaan kandungan produk.

Adanya LPPOM-MUI dapat membantu masyarakat memudahkan proses pemeriksaan kehalalan suatu produk. Dengan mendaftarkan produk untuk diaudit keabsahan halal-nya oleh LPPOM-MUI sehingga produknya bisa mencantukan label halal dan hal itu berarti produk tersebut telah halal untuk dikonsumsi ummat Muslim dan hilanglah barrier nilai yang membatasi produk dengan konsumen Muslim. Hal ini berarti peluang pasar yang sangat besar dapat terbuka.

Dengan adanya label halal ini konsumen muslim dapat memastikan produk mana saja yang boleh mereka konsumsi, yaitu produk yang memiliki dan mencantumkan label halal pada kemasannya. Secara teori maka, untuk para pemeluk agama Islam yang taat,pilihan produk makanan yang mereka pilih adalah makanan halal yang diwakili dengan label halal.

PEMBELAJARAN

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:210), pembelajaran adalah “The process by which individuals acquire the purchase and consumption knowledge and experience that they apply to future related behavior.” Dapat diartikan bahwa pembelajaran konsumen itu merupakan suatu proses yang berkelanjutan dan berubah dan menghasilkan pengetahuan dan pengalaman.

Menurut Kotler (2004:198), Proses belajar seseorang merupakan hasil yang saling mempengaruhi dari empat unsur dasar, yaitu :

1. Dorongan, yaitu rangsangan internal (dalam diri konsumen) yang muncul karena adanya kebutuhan sehingga memaksa mereka untuk bertindak. Konsumen yang ingin membeli rumah baru akan terdorong untuk mencari informasi apapun mengenai hal yang berkaitan dengan rumah, misalnya lokasi hunian, bentuk dan tipe rumah, harga, cara pembayaran, lingkungan hunian, dan sebagainya.
2. Isyarat, yaitu stimulus yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tanggapan seseorang. Iklan, kemasan produk, harga, dan produk adalah stimulus atau isyarat yang akan mempengaruhi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.
3. Respon, merupakan reaksi perilaku seseorang terhadap dorongan dan isyarat yang diperoleh. Belajar terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap isyarat tersebut.
4. Penguatan, adalah kondisi yang terjadi apabila perilaku individu terbukti dapatmemperoleh kepuasan. Ini berarti, perilaku individu yang sama akan terulang apabila penguatan tersebut positif dan sebaliknya tidak terulang jika negatif.

SUBBUDAYA

Kotler dan Keller (2009:166), menyatakan bahwa “Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.” Subbudaya yang terdiri dari kelompok kebangsaan, keagamaan, ras,dan wilayah geografis.

• 
  
• Islam Sebagai Subbudaya

Menurut Shiffman dan Kanuk (2010:400), para anggota dari semua kelompok agama cenderung membuat keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh identitas keagamaan mereka. Pada umumnya, perilaku konsumen secara langsung dipengaruhi oleh agama dalam hal pemilihan dan pembelian produk.

Menurut Shaari dan Shahira (2010:444) ada 4 dimensi penentu pembelian produk halal, dimensi tersebut adalah:

• Konsep pemasaran. Reaksi konsumen terhadap strategi pemasaran memiliki dampak besar pada keberhasilan perusahaan. Pemahaman dasar konsumen dalam pemasaran menuntut perusahaan untuk menciptakan bauran pemasaran yang dapat memuaskan pelanggan mereka dengan menganalisis apa, di mana, kapan dan bagaimana konsumen membeli.
• Kesadaran. Munculnya kesadaran di antara konsumen Muslim tentang kehalalan produk untuk menghindari penggunaan produk yang terdiri dari zat alkohol, lemak babi, hewan atu hal-hal yang tidak halal dalam produk.
• Sertifikasi Halal. Proses untuk memperoleh sertifikat halal melalui beberapa tahap untuk membuktikan bahwa bahan, proses produksi memenuhi standar LPPOM-MUI.
• Agama. Memainkan peran penting dalam mempengaruhi sikap dan perilaku serta keputusan pembelian konsumen.